可隨著中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)介入，一度擊敗了日本對(duì)手，更是直接占領(lǐng)了八成市場(chǎng)。

然而好景不長(zhǎng)，如今走訪越南，很難再看到一輛中國(guó)摩托。

 

提起中國(guó)摩托，當(dāng)?shù)厝酥皇菗u頭。

這又是怎么回事呢？

 

中國(guó)國(guó)內(nèi)摩托車(chē)企業(yè)為何看中越南？

上世紀(jì)八十年代，越南實(shí)行了改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，人均收入水平較低。

作為發(fā)展中國(guó)家，越南居民收入水平不高，加上汽車(chē)購(gòu)置稅費(fèi)較高，公共交通不發(fā)達(dá)，所以對(duì)于絕大多數(shù)越南居民來(lái)說(shuō)，摩托車(chē)成為他們選擇的首要出行工具。

 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2018年底，越南國(guó)內(nèi)摩托車(chē)保有量已達(dá)4500萬(wàn)輛，幾乎每?jī)蓚€(gè)越南人就擁有一輛摩托車(chē)。

與中國(guó)多地禁摩形成對(duì)比，越南國(guó)內(nèi)對(duì)摩托車(chē)的需求不斷擴(kuò)大，2011年銷(xiāo)量突破330萬(wàn)輛，2015年后銷(xiāo)量再度上漲，2018年全年銷(xiāo)售量接近340萬(wàn)輛。

 

在越南，人們選擇什么樣的摩托車(chē)，也反映了社會(huì)地位和消費(fèi)水平。

從消費(fèi)者角度看，摩托車(chē)對(duì)于大多數(shù)越南人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是代步工具，更是展示個(gè)人風(fēng)格的時(shí)尚物件。

 

選擇日本和歐美品牌的高端摩托車(chē)更為“體面”，富裕家庭的年輕人甚至?xí)?gòu)買(mǎi)昂貴的進(jìn)口車(chē)型，這也給了各大品牌機(jī)會(huì)。

九十年代，日本、韓國(guó)摩托車(chē)憑借品質(zhì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固占據(jù)越南市場(chǎng)，我國(guó)摩托車(chē)企業(yè)面臨技術(shù)差距，市場(chǎng)地位弱小。

 

直到1999年，國(guó)產(chǎn)摩托車(chē)廠商使用價(jià)格戰(zhàn)略，迎合越南低收入群體的購(gòu)車(chē)需求，成功地打開(kāi)了局面。

可以說(shuō)，越南摩托車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)擁有廣闊的發(fā)展空間，在基數(shù)巨大的同時(shí)，消費(fèi)者群體也在持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)理念變化加速，這給各國(guó)車(chē)企帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

于是，在新世紀(jì)的第一個(gè)十年，中國(guó)摩托車(chē)制造商紛紛將目光投向這個(gè)“摩托車(chē)王國(guó)”。

 

中國(guó)日摩托車(chē)品牌在越南市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

20世紀(jì)90年代以前，越南摩托車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期被日本品牌所壟斷。

鈴木、本田、雅馬哈等日系品牌從上世紀(jì)80年代末期就進(jìn)入了越南市場(chǎng)，擁有高知名度和廣泛的用戶(hù)群。

 

當(dāng)時(shí)日系摩托車(chē)在越南的售價(jià)約為2000美元左右，對(duì)于許多普通越南家庭來(lái)說(shuō)太過(guò)昂貴，這也為中國(guó)品牌進(jìn)入越南市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)遇。

1990年代中期開(kāi)始，中國(guó)摩托車(chē)開(kāi)始進(jìn)入越南市場(chǎng)，這些企業(yè)主要位于中國(guó)南方的廣西和云南等省份，與越南接壤，具有地理優(yōu)勢(shì)。

 

但中國(guó)品牌進(jìn)入初期的效果并不順利，由于知名度不高，許多越南用戶(hù)不了解中國(guó)品牌，銷(xiāo)量并不理想。

再加上當(dāng)時(shí)中國(guó)摩托車(chē)采用的技術(shù)裝備也比較落后，很難與日本品牌競(jìng)爭(zhēng)。

 

但從1998年下半年開(kāi)始，中國(guó)企業(yè)調(diào)整策略，利用自身的勞動(dòng)力成本和原材料價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大幅降低價(jià)格，部分低端車(chē)型最低降至約800美元，比同類(lèi)日系車(chē)型便宜了一大截。

憑借著這一價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)摩托贏得了不少越南用戶(hù)的認(rèn)可，更是迅速打開(kāi)了越南市場(chǎng)，1999-2000年時(shí)中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率已達(dá)到驚人的70-80%，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“中國(guó)沖擊”，一時(shí)間中國(guó)企業(yè)興奮不已。

 

然而，這一勝利并未持續(xù)很久。

到了21世紀(jì)頭幾年，中國(guó)摩托車(chē)在越南市場(chǎng)的輝煌已近乎泡影。

許多大中城市的摩托車(chē)店面，很難再看到來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的品牌車(chē)型。

 

它們?cè)谠侥舷M(fèi)者心目中的印象，也從最初的“性?xún)r(jià)比高”變成了“質(zhì)量差、經(jīng)久耐用度低”，這究竟是為什么呢？

 

為何迅速敗走

要知道，當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)之間為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，發(fā)起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，初期各品牌還在相互爭(zhēng)奪更大市場(chǎng)份額，但后來(lái)卻演變?yōu)榱睡偪駢簝r(jià)。

據(jù)媒體披露，最猛烈的時(shí)候，同類(lèi)摩托車(chē)的價(jià)格平均每月下滑70多美元，最終跌至300美元左右的低點(diǎn)，不到原價(jià)的一半。

 

嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)讓許多企業(yè)利潤(rùn)驟減，無(wú)力再投入產(chǎn)品研發(fā)和售后，只能從壓縮質(zhì)量著手，使用劣質(zhì)配件組裝來(lái)降低成本。

在外部環(huán)境影響下，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任崩潰。

 

據(jù)銷(xiāo)售店員介紹，他們店已經(jīng)多年不銷(xiāo)售中國(guó)內(nèi)地品牌的摩托車(chē)，因?yàn)檫@類(lèi)車(chē)“兩三年就壞”，質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者寧可花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量好的日本和韓國(guó)品牌。

與此同時(shí)，日系企業(yè)反思了初期失敗的教訓(xùn)，重整旗鼓，推出更適合越南的廉價(jià)型號(hào)。

 

憑借技術(shù)實(shí)力，日系摩托車(chē)的質(zhì)量明顯優(yōu)于陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)產(chǎn)品，通過(guò)完善售后服務(wù)，日系摩托車(chē)重新奪回了市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，中國(guó)摩托車(chē)幾乎退出了越南市場(chǎng)。

而日本本田也推出低價(jià)產(chǎn)品反攻中端市場(chǎng)，直接沖擊中國(guó)品牌的份額。

 

再加上越南政府采取了保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)政策。

2003年，越南將摩托車(chē)整車(chē)進(jìn)口關(guān)稅大幅提高到100%，還規(guī)定外資企業(yè)若不在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠就禁止銷(xiāo)售，這使中國(guó)企業(yè)被迫在越南建立生產(chǎn)線，結(jié)果是產(chǎn)能過(guò)剩，惡性競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇。

 

部分企業(yè)還教唆越南廠商使用劣質(zhì)組件以降低成本，這也進(jìn)一步惡化了中國(guó)品牌的口碑。

在虧本狀況下，不少企業(yè)也選擇了繼續(xù)苦苦支撐，不肯退出市場(chǎng)，這導(dǎo)致無(wú)法建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，大量質(zhì)量問(wèn)題暴露后使中國(guó)品牌口碑急轉(zhuǎn)直下。

 

在質(zhì)量下滑、售后不足的雙重打擊下，中國(guó)摩托車(chē)品牌在越南市場(chǎng)的信譽(yù)遭到嚴(yán)重?fù)p害。

有業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)企業(yè)在越南市場(chǎng)初期成功后驕傲自滿(mǎn)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，而忽視了質(zhì)量控制和品牌培育。

 

日系企業(yè)則深諳質(zhì)量就是生命線的道理，它們通過(guò)持續(xù)改進(jìn)設(shè)計(jì)、嚴(yán)格管理，樹(shù)立了優(yōu)質(zhì)可靠的形象，這與單純依賴(lài)低價(jià)戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè)形成了鮮明對(duì)比。

如今提起中國(guó)品牌，越南消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是“劣質(zhì)”和“不經(jīng)用”。

 

在口碑和形象嚴(yán)重?cái)牡那闆r下，中國(guó)摩托車(chē)幾近完全退出了越南市場(chǎng)，其曾經(jīng)占領(lǐng)80%份額的輝煌只能成為歷史。

 

有望重返越南市場(chǎng)嗎？

隨著各企業(yè)之間惡性的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)摩托車(chē)品牌紛紛降低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但同時(shí)也不可避免的犧牲了產(chǎn)品質(zhì)量。

再加上企業(yè)對(duì)品牌塑造和售后服務(wù)的忽視，中國(guó)摩托車(chē)品牌在越南市場(chǎng)上明顯處于下風(fēng)，日系品牌趁勢(shì)重新奪回主導(dǎo)地位。

 

近年來(lái)，中國(guó)摩托車(chē)企業(yè)正積極尋求重新拓展東南亞市場(chǎng)，尤其是有望重返越南這個(gè)傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。

中國(guó)摩托車(chē)企業(yè)反思了過(guò)去在越南市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)品降價(jià)和質(zhì)量下降，決心摒棄惡性競(jìng)爭(zhēng)模式。

 

企業(yè)將加大研發(fā)投入，推出質(zhì)量更高、性能更優(yōu)的產(chǎn)品，以技術(shù)創(chuàng)新贏得市場(chǎng)。

具體來(lái)說(shuō)也就是，中國(guó)摩托車(chē)企業(yè)計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)，每年投入至少5%的營(yíng)收用于核心技術(shù)研發(fā)，重點(diǎn)突破發(fā)動(dòng)機(jī)、電子控制等方面的技術(shù)瓶頸。

 

同時(shí)，企業(yè)還將聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外摩托車(chē)行業(yè)專(zhuān)家，建立技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)一系列性能優(yōu)異、符合東南亞市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。

不僅如此，中國(guó)企業(yè)將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極拓展新能源電動(dòng)摩托車(chē)，順應(yīng)越南政府鼓勵(lì)電動(dòng)化的政策導(dǎo)向。

 

電動(dòng)摩托車(chē)的環(huán)保、節(jié)能和使用方便等優(yōu)勢(shì)，將有助打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

隨著生活水平的提高，越南也逐步出臺(tái)了一些限制普通燃油摩托車(chē)的政策措施，電動(dòng)摩托車(chē)作為更加環(huán)保的選擇，市場(chǎng)前景廣闊。

 

中國(guó)企業(yè)充分抓住這一趨勢(shì)，大力開(kāi)拓越南電動(dòng)摩托車(chē)市場(chǎng)，僅2022年一年，中國(guó)電動(dòng)摩托車(chē)對(duì)越南的出口量就超過(guò)了60萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)15%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)電動(dòng)摩托車(chē)在越南市場(chǎng)的份額還將持續(xù)擴(kuò)大。

當(dāng)然了，要真正重返越南市場(chǎng)，單純依靠產(chǎn)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)還不夠。

 

中國(guó)企業(yè)還需在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象上持續(xù)用力，爭(zhēng)取盡快改變?cè)侥舷M(fèi)者對(duì)中國(guó)摩托車(chē)的舊有印象。