不過(guò)，對(duì)比“先發(fā)”的汽車4S店，摩托車4S店目前盈利模式也主要靠整車銷售和售后維保，但與汽車不同的是，各4S店(除特殊說(shuō)明，本文中4S店均指摩托車4S店)還是車主互動(dòng)交流的中心，并通過(guò)主動(dòng)組織活動(dòng)服務(wù)車主實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)流。
受訪者認(rèn)為，隨著摩托車行業(yè)的快速發(fā)展，未來(lái)4S店不排除連鎖化發(fā)展，可能會(huì)走汽車4S店的老路；同時(shí)，也希望4S店保持單純的盈利模式以及與車主的情感維系。汽車業(yè)觀察人士、山東揚(yáng)藝品牌管理公司負(fù)責(zé)人房立剛認(rèn)為，連鎖化趨勢(shì)不可避免。他還建議，未來(lái)4S店應(yīng)保持合理利潤(rùn)，在引入第三方服務(wù)時(shí)以顧客需求為本，切忌單純考慮盈利。
從綜合市場(chǎng)到品牌4S店
2019年初，春風(fēng)摩托做了一個(gè)重大決定——嘗試4S店模式。“此前包括春風(fēng)在內(nèi)，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌摩托車都‘委身’綜合市場(chǎng)。那樣一個(gè)銷售環(huán)境，根本無(wú)法凸顯品牌形象。”春風(fēng)摩托代理商、濟(jì)南金平安市場(chǎng)部經(jīng)理李樂(lè)天告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者。
車友在位于二環(huán)西路的春風(fēng)動(dòng)力(濟(jì)南旗艦店)前合影 受訪者供圖
自2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)快速發(fā)展，而濟(jì)南更成為行業(yè)必爭(zhēng)之地，擁有北方地區(qū)除北京外數(shù)一數(shù)二的市場(chǎng)。
品牌方面，“跟哈雷、寶馬、日系四大廠相比，國(guó)產(chǎn)摩托還欠缺品牌積淀。春風(fēng)決定開(kāi)設(shè)品牌4S店，正是為了提升品牌價(jià)值。”李樂(lè)天說(shuō)，2019年7月初，春風(fēng)開(kāi)了全國(guó)第一家店，當(dāng)月底就在濟(jì)南開(kāi)了一家，就是位于二環(huán)西路的春風(fēng)動(dòng)力(濟(jì)南旗艦店)。
7月20日，當(dāng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者造訪這里時(shí)，發(fā)現(xiàn)此處的4S店已形成集群，進(jìn)口的哈雷戴維森、本田夢(mèng)之翼、印第安，再加上國(guó)產(chǎn)的春風(fēng)，一應(yīng)俱全。
在哈雷戴維森4S店內(nèi)，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)店內(nèi)裝潢相當(dāng)“重金屬”，鐵鏈、鐵桶等裝飾隨處可見(jiàn)；本田夢(mèng)之翼店內(nèi)走的是簡(jiǎn)潔時(shí)尚風(fēng)，科技感爆棚；而春風(fēng)摩托也不遑多讓，店內(nèi)一眾高“顏值”跨騎式摩托擺脫了公眾對(duì)國(guó)產(chǎn)摩托廉價(jià)低端的偏見(jiàn)。
本田夢(mèng)之翼店內(nèi)裝潢走的是時(shí)尚簡(jiǎn)潔風(fēng) 杜楊/攝
然而運(yùn)營(yíng)一個(gè)4S店并不容易，“目前4S店盈利模式還比較單一，主要就是整車銷售和售后維保。”李樂(lè)天表示。
本田夢(mèng)之翼濟(jì)南市場(chǎng)經(jīng)理萬(wàn)梓豪則更愿意用“單純”二字來(lái)形容，“4S店單純靠銷售維保掙錢(qián)，不對(duì)接也無(wú)法對(duì)接金融業(yè)務(wù)。這樣單看銷售環(huán)節(jié)，門(mén)店跟顧客的關(guān)系很單純，也容易在銷售環(huán)節(jié)之外建立感情紐帶。”
也許是市場(chǎng)向好，也許是品質(zhì)過(guò)硬，總之春風(fēng)摩托4S店一炮而紅，“2019年、2020年，我們店都完成了既定銷售任務(wù)，開(kāi)始盈利。”李樂(lè)天表示。
市場(chǎng)擴(kuò)容，連不連鎖很糾結(jié)
摩托車4S店尚屬新生事物，而作為“先發(fā)者”，汽車4S店當(dāng)初也經(jīng)歷過(guò)“單純”的時(shí)期。“‘單純’到就靠銷售整車掙錢(qián)，連售后維保體系都懶得建立。”作為2002年就入行的資深汽車銷售，房立剛?cè)缡腔貞洰?dāng)初的汽車4S店。
彼時(shí)的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，受“加入世界貿(mào)易組織”和“鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭”兩大利好，正飛速發(fā)展，很快汽車4S店便遍地開(kāi)花。“當(dāng)時(shí)起亞就有個(gè)理論，就是單一城市汽車年銷量每增加2000臺(tái)，就要開(kāi)設(shè)一家4S店；后來(lái)很多品牌紛紛仿效。”房立剛?cè)缡钦f(shuō)。
話題回到摩托車，除了春風(fēng)4S店的成功，其他品牌也感受到摩托車市場(chǎng)在加速起步。萬(wàn)梓豪就注意到，這兩年來(lái)門(mén)店看車的“新顧客”越來(lái)越多，“從提出的問(wèn)題就能看出，以前的顧客比較‘硬核’，對(duì)摩托車很懂；現(xiàn)在不少顧客對(duì)一切都很新鮮。”即便如此，很多新顧客還是成功“入坑”，“這說(shuō)明摩托車市場(chǎng)確實(shí)在發(fā)展，而且消費(fèi)者的消費(fèi)水平也在提高。”萬(wàn)梓豪說(shuō)。
幾家受訪門(mén)店沒(méi)有透露具體銷售數(shù)據(jù)，有知情人士透露，一些品牌單店年銷量正向四位數(shù)挺進(jìn)。
如是，上述“起亞理論”就很可能在摩托車行業(yè)出現(xiàn)，“當(dāng)單店銷量達(dá)到一定數(shù)量，并且仍在盈利時(shí)，品牌會(huì)要求經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)分店，或?qū)ふ移渌?jīng)銷商加盟。”房立剛判斷，“毫無(wú)疑問(wèn)，這將攤薄利潤(rùn)或引入競(jìng)爭(zhēng)者，經(jīng)銷商并不希望這樣。”
對(duì)此，李樂(lè)天持相對(duì)樂(lè)觀的態(tài)度，“連鎖店會(huì)快速搶占市場(chǎng)，提升品牌影響力。與此同時(shí)，利潤(rùn)攤薄的問(wèn)題也存在。所以春風(fēng)主機(jī)廠是利用大數(shù)據(jù)分析，給經(jīng)銷商的連鎖布局以合理的建議，相信不會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。”
官網(wǎng)查詢顯示，目前哈雷戴維森在濟(jì)南青島各有1家門(mén)店；本田夢(mèng)之翼在山東僅有1家店；春風(fēng)除了在濟(jì)南市二環(huán)西路的這家4S店，金平安還在濟(jì)南布局3家綜合銷售網(wǎng)點(diǎn)。
本田夢(mèng)之翼門(mén)店中展示的一輛GL1800 杜楊/攝
顧客與4S店，還能愉快玩耍嗎
之所以經(jīng)銷商間暫未出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，萬(wàn)梓豪認(rèn)為全因摩托車跟汽車的一大區(qū)別：“‘玩具’屬性更大，尤其中高端摩托車。”
李樂(lè)天也有類似的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客花大幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)一輛摩托車，肯定希望物有所值，充分享受其帶來(lái)的駕駛快感，“所以顧客走進(jìn)我們店面，購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是摩托車，也包括進(jìn)入車友這個(gè)圈子的‘門(mén)票’。”
顧客購(gòu)買(mǎi)的不僅是摩托車，還是車友圈子的“門(mén)票” 受訪者供圖
這張“門(mén)票”看起來(lái)還挺值的：“春風(fēng)摩托品牌方要求我們店每季度搞一次品牌主題大型活動(dòng)、兩次小型活動(dòng)，每個(gè)月至少一次聚會(huì)類活動(dòng)。”李樂(lè)天說(shuō)。萬(wàn)梓豪則表示，每年8月份，本田夢(mèng)之翼都會(huì)組織車友去西北地區(qū)，比如跑“青甘大環(huán)線”，到了10月份則是“環(huán)海南”，9、10月份打算組織騎行煙臺(tái)，周末則不定期組織近郊騎行，“如果沒(méi)有疫情，每年我們還會(huì)組織去日本總部參觀。”兩家店面同時(shí)表示，組織這些活動(dòng)都沒(méi)有直接盈利。
“目前來(lái)看，中高端摩托車銷售更像是口碑營(yíng)銷、圈子營(yíng)銷，通過(guò)騎行活動(dòng)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，不斷會(huì)有老車主升級(jí)、新車主入坑。”李樂(lè)天如是說(shuō)。
萬(wàn)梓豪認(rèn)為，隨著行業(yè)的發(fā)展，整體上看，摩托車的“玩具”屬性在下降，“工具”屬性在上升，“那么，未來(lái)摩托車4S店會(huì)走汽車4S店發(fā)展的路徑嗎？摩托車主還會(huì)是個(gè)相對(duì)小眾但很有共同語(yǔ)言和共同愛(ài)好的圈子嗎？誰(shuí)也不知道。”
“我還是希望摩托車4S店能一直像現(xiàn)在這樣單純，我們和顧客能一直像現(xiàn)在這樣‘玩’下去。”他補(bǔ)充說(shuō)。
而在探討摩托車4S店的發(fā)展方向時(shí)，房立剛以汽車行業(yè)舉例，稱現(xiàn)在的汽車4S店嵌入了很多銷售維保外的第三方服務(wù)，且“很多第三方服務(wù)并不是消費(fèi)者所需要的，嵌入僅僅是為了盈利。所以未來(lái)摩托車4S店如果要引入第三方服務(wù)，還是希望以消費(fèi)者需求為本，不要單純考慮店面盈利，這樣才能維系與顧客單純的情感紐帶”。
